Marken-Authentizität

Die Authentizität von Marken:

Kurze Zusammenfassung des Arbeitspapiers Nr. 44 "Konzeptualisierung von Marken-Authentizität von C. Burmann / M. Schallehn veröffentlicht am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM).

• Auf die zunehmend homogen wahrgenommene Produkt- und Markenlandschaft haben Unternehmen in der Vergangenheit mit verstärkten Kommunikationsmaßnahmen reagiert. Die daraus resultierende Omnipräsenz werblicher Aktivitäten sowie eine gestiegene Informiertheit der Nachfrager haben dazu geführt, dass Nachfrager Markenbotschaften zunehmend kritisch hinterfragen.

• Die kritischer werdende Haltung gegenüber Unternehmen und ihren Marken wird durch einen Vertrauensverlust verstärkt, der insbesondere auf die Vielzahl jüngerer Wirtschafts- und Politskandale zurückzuführen ist. Einen wichtigen Hebel zur Steigerung des Vertrauens gegenüber einer Marke bietet das Konzept der Markenauthentizität.

• Marken-Authentizität wird als „Dominanz identitätsbezogener (vs. umweltbezogener) Handlungsverursachung“ konzeptualisiert. Je größer das Ausmass dieser Dominanz, desto größer ist die Marken-Authentizität.

• Die extern wahrgenommene Marken-Authentizität wird durch die wahrgenommene „Kontinuität“, „Konsistenz“ sowie „Individualität“ des Markennutzenversprechens determiniert.

Download des kompletten Arbeitspapiers:

AP 44 C. Burmann / M. Schallehn LiM Universität Bremen

Konzeptualisierung von Markenauthentizität

Kurze Zusammenfassung des Arbeitspapiers Nr. 31 "Die Bedeutung der Marken-Authentizität für die Markenprofilierung" von C. Burmann / M. Schallehn veröffentlicht am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM).

• Die heutigen Märkte sind durch eine weitgehend austauschbar wahrgenommene Produkt- und Markenlandschaft (Brand Parity) geprägt, so dass neue Positionierungsfelder für eine erfolgreiche Markenprofilierung gefunden werden müssen. Einen Ansatzpunkt bietet das Konzept der Authentizität, welches in der Markenmanagement-Forschung bislang unzureichend behandelt wird.

• Der Begriff der Marken-Authentizität lässt sich aus einer Konsumentenperspektive als "wahrgenommene Wahrhaftigkeit des proklamierten Markennutzenversprechens (Markenpositionierung)" definieren. Ein eng verwandter Begriff ist die Glaubwürdigkeit einer Marke. Abgrenzen lässt sich das Konzept der Authentizität dadurch, dass identitätbezogene Faktoren wie "Echtheit" und "Ehrlichkeit" für ein entsprechendes Urteil eine Rolle spielen, welche im Konzept der Glaubwürdigkeit keine Berücksichtigung finden.

• Das Wirkungspotential einer authentisch wahrgenommenen Marke liegt generell in einer Steigerung der Glaubwürdigkeit, dem Aufbau von Vertrauen sowie einer daraus resultierenden erhöhten Akzeptanz und Wertschätzung der Marke.

• Die Hervorhebung der Markenherkunft innerhalb der Markenkommunikation ist ein wichtiges Instrument zum Aufbau von Marken-Authentizität.

Download des kompletten Arbeitspapiers:

AP 31 C. Burmann / M. Schallehn LiM Universität Bremen

Die Bedeutung der Markenauthentizitaet für die Markenprofilierung

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